転載許諾を得た記事）原辰徳 (2023). 連載 サービスエクセレンス規格で目指す組織のレベルアップと事業革新 第３回 サービスエクセレンス規格のメッセージ. J-Club NEWS, Vol.30, No.1, pp.9-14.
本稿は5月に行われたISO/TC312総会とWG会合の帰路に書いています．第4回は当初，サービスエクセレンスの導入と実践に関する日本提案[1]の基礎的な考え方を解説する予定でしたが，WG会合の結果も踏まえて方針を変更し，企業事例を先にお伝えします．
ISO/TR 7179（以下，本TR）は，日本が主査を務める ISO/TC312/WG2において作成を進めてきたTechnical Report（技術報告書／標準報告書）です．執筆時点では承認投票の直前段階（DTR）[2]にあり，2023年夏に発行予定です．本TRは，設計規格（ISO/TS 24082）の開発後に手がけられました．本TRには推奨事項（should）と要求事項（shall）のいずれも含まれませんが，高い評価を受けている企業（組織）のケーススタディを通じて，ISO 23592（とISO/TS 24082）の内容の理解を深めることができます．なお，ISO 23592は発行後間もなく，本規格を手に取ってから大規模な組織変革を行い成功した，という事例は未だ無いため，ユースケースというより，関連する取り組みを集めたプラクティス集です．ISO/TC312参加国のうち5カ国から提供を受けた高い評判を持つ10企業の取り組みに対して，ISO 23592の観点でいえばどのように説明できるかをWG2エキスパートが分析し，まとめています．表1に概要を示します．本稿下部の表1は，これら10企業が手がけるサービスの分野，展開地域，およびBtoB・BtoCの区分とともに，各企業においてどのような優れた実践[3]が特になされており（表右），それがサービスエクセレンスモデルのどの要素に該当するか（表左）を整理しています．以下，表の各行を[A1]のように表記し参照します．
本稿では筆者によるDTR日本語訳と要約を元に，TRには記載されない企業名を補いつつ，企業単位で概説していきます．原案であるため，発行時の内容と異なる可能性があることにご注意下さい．各企業の取り組みの経緯やストーリーをそのまま知りたい，ISO 23592との対応関係（副次要素レベルや要求事項・推奨事項レベル）でもっと知りたい，という方は，発行後に購入してご覧ください．
TeamBank
第1回で紹介したTeamBankも本TRに掲載されています．同社はドイツの協同組合銀行ネットワークでの流動性マネジメントと消費者金融を専門にする金融サービス企業であり，後払いクレジット，分割払い購入ソリューション，およびEコマース・POS・直販向けに統一された割賦購入などを手がけています．
表1の[A1]の通り，本TRでは，顧客中心のアプローチの下，同社のビジョンとミッションが様々なレベルでどのように戦略と合致しているかが述べられています．[A2]では，同社のビジョン・ミッション・戦略を，日々の行動に反映させる経営責任としての，サービスエクセレンスの重要業績評価指標（KPI）の活用と外部監査，およびサービスエクセレンスに関するガバナンス（統治体制）の構築などが紹介されています．KPIの活用は[A4]とも関連し，“One contact, the solution”という独自のKPIが説明されています．このKPIは，顧客体験に直結する優れたサービス能力の指標例であり，バックオフィスでの手戻り低減にも寄与するとされます．その他，[A3]では，「ベストから学ぶ」というラーニングカルチャーとラーニングジャーニー（他企業での研修）による効果が述べられています．サービスエクセレンス文化が企業文化に組み込まれ，組織の価値観，態度，行動として明文化している企業の好例といえるでしょう．
北京大興空港（とその運営企業）
北京大興空港は，2019年にオープンした，5G，AI，ロボットなどの最先端技術を用いてスマート化された空港です．「人々のために奉仕する“人民航空”」という文化を堅持し，安全・スムーズ・便利・効率性・親密・快適な体験を実現しているとされます．旅行体験，買い物体験，旅客との文化的・情緒的なつながり，旅客ケアという４つの側面に着目した新たなサービスが多く取り込まれています．
[B1]の通り，人間中心アプローチにて“Humanistic care”と“Departure and arrival with happiness”というビジョンとミッションが具体的に策定されており，品質マネジメントシステムを含むサービスエコシステムの形成戦略などが紹介されています．また，運営会社は，顧客体験に影響を与える多くのパートナーと利害関係者との密接な協力に投資を行っており，[B2]では，顧客体験に注目したパートナーとの合同委員会やパートナー管理の仕組みが紹介されています．さらに，ワンストップ非接触型旅客サービスプラットフォームにおいて，様々な顧客体験関連技術がどのように利用されているかについても説明されています．[B3]では，サービスエクセレンスに関する目標とのギャップの共有，サービス共創コミュニティを通じた乗客の知覚測定，およびミステリートラベラーによるサービスレベルの測定などが紹介されています．
DEWU App（とその運営企業）
DEWU App（得物App）は，ファッションに敏感，オンライン購入が好き，SNS共有に熱心という若者向けに設計された，ソーシャルeコマースアプリです．厳格な商品選定と品質基準（品質検査），優れたサービス設計，専門的な商品真贋判定，迅速な標準配送により，その運営会社は有数の電子商取引企業に成長しているとされます．特にスポーツシューズ，衣類，ファッション分野で長年の蓄積があります．同社は，[C2]に関して，中国におけるフェイク品の社会的需要を察知し対応するため，専門家によるオンラインコミュニティを立ち上げ，真贋判定に関する経験を蓄積してきました．このコミュニティにより，真贋判定に関する顧客の潜在的なニーズを把握し，販売時の真贋判定サービスや証明書の発行の実現につなげてきました．また，[C3]では，「本物」という顧客へのサービスの約束，外部パートナーとの基準作り，品質マネジメントシステムと一体化した組織内のサービス標準づくり，およびサービスリカバリーの徹底による卓越した顧客体験などの取り組みが紹介されています．その他，[C1][C4]に示されるように，サービスエクセレンスの文化とイノベーションマネジネメントの観点での実践も紹介されています．
コニカミノルタ株式会社
ICT機器を活用して，介護施設のワークフローを変革するケアサポートソリューション（HitomeQ（ひとめく）ケアサポート）の事業を手がけています．このソリューションでは，天井に設置した近赤外線カメラとセンサーを通じて入居者の行動を認識し，介護スタッフが持つスマートフォンに通知します．これにより，状況を把握してからの対応の判断とスタッフ間でのリアルタイムの情報共有が可能となります．ICT機器の定着が難しいという介護現場の課題に対して，介護施設（顧客）での運用が軌道に乗るまで，社員が介護スタッフや管理者一人ひとりをサポートし続ける点が特徴です．
[D1]にあるBBPPとは，2019年に示した経営ビジョンの実現に向けたアプローチ “B to B to P（Professional）for P（Person）”のことで，同社の企業文化ともいえ，それ自体がサービスエクセレンス文化の定義に合致しています．ユーザへの意識が希薄になりがちなBtoBサービスにおいて，「バリュージャンルトップ」に向けた基本的な考えと対象をBBPPとして明文化した上で，定義・伝達し，また事業活動全般にしっかりと反映・定着させている点が特徴です．[D2]では，優れたサービス行動を強く奨励する公式の承認システムとして，顧客（介護施設）の業務に関連する各外部資格の取得を要求あるいは奨励しています．例えば担当部署全員が外部資格である「スマート介護士」を取得することで，介護施設がICTを活用する際の考え方を習得し，顧客の立場に立つことができます．
oneservice
同社は2017年に設立された，生命科学，診断，および医療機器業界に対するマネージドサービス，コンサルティングなどを手がけている中規模企業です．個々の顧客のために，既成概念にとらわれずサービスソリューションをカスタマイズすることを重視しながらも，費用対効果の高いサービスエクセレンス戦略の実施に焦点を当てています．
従業員エンゲージメントに特化して取りあげた[E1]のブレンド型学習とは，サービスエクセレンスに関する学習を，eラーニング主体から始めて，段階的に現場学習（Workplace learning- on the job leaning）の割合を増やしたり交えたりしながら進めていく方法です．サービスエクセレンスの導入における3つの障壁（知識不足，コストへの不安，時間不足）に対して，特に従業員個人のミッションとエンゲージメントの観点から，実践的にアプローチしています．社内ユニット「サービスエクセレンスアカデミー」が提供する社内教育プログラム（研修）が紹介されており，新入社員だけでなく，既存の社員や管理職のサービスエクセレンスに対する姿勢や行動の確保にも有効とされます．また，社内での経験を踏まえて，自社のビジョンの一部に「顧客企業によるカスタマーデライトの実現を手助けするリーディングプラットフォーム」を掲げ，eラーニングを一部外部提供している[4]ことも興味深い点です．
ヤマヒロ株式会社
出光昭和シェルのトップディーラーとして首都圏で30を超える店舗を運営しており，2021年度日本経営品質賞（中小企業部門）も受賞しています．個々の店舗を「ガソリンスタンド」ではなく，車検，修理，コーティング，保険など，他の専門性の高い事業をひとつ組み合わせた「サービスステーション」として位置づけています．「ガソリンスタンドは何でもやってくれるけど，専門サービスは他に依頼した方が良さそう」という顧客の考えに向き合い，残念な顧客体験を排除し，顧客の期待を超える部門別専門サービスが目指されています．
[F1]では，専門サービスに対する顧客の期待と行動の変化を元に，売り込みを排除した待合室の環境やウェブサイトづくりなどを通じて，各々の顧客に望ましいタッチポイントを選択してもらい，そこに注力していく取り組みが紹介されています．また，全店舗共通のCRMシステムと顧客チェックインとの連携によるデータ取得と活用も紹介されています．[F2]では，(a)三点思考（顧客−車−自社）に基づく顧客との対話，(b)顧客への約束の提示，および(c)顧客が望む体験の協働デザインのプロセスが紹介されています．特に(b)について，同社が顧客に読み上げるメンテナンスポリシーは，同社の価値観であるとともに，顧客の立場で表現されたサービス基準と約束事といえます．また，(c)は同社の標準的なカスタマージャーニーとして文書化されています．ISO/TS 24082とも大きく関係する実践事例といえます．
ヤマト運輸株式会社
同社は2020年からeコマース（EC）市場に特化した宅配便サービスEAZYを事業展開しています．本サービスは中期戦略の柱として定めたECエコシステムの確立に向けた取り組みとされ，ECエコシステムにおけるラストワンマイルでの顧客体験の提供は，同社のみならずEC事業者の価値の向上にも繋がります．基本的な輸送機能は従来の宅配便と同じですが，よりリアルタイム性を重視したサービスであり，デジタルデータによるコミュニケーションにより，荷物の受取人（EC利用者＝顧客）は配達員が来る直前まで受け取りの時間，場所，方法（対面，玄関前，自転車のかご等）を指定・変更可能という特徴があります．
本事業の背後には，新規事業部門が導入・推進してきた協働，アジャイル，オープンイノベーション文化があり，[G1]ではそうしたストーリーとその後の展開が紹介されています．一方で，新規のサービス開発手法を取り入れる中で，「市場や顧客の声を直接聞く」という同社の基本姿勢が再認識された点も見逃せない点です．[G2]では，リアルタイム性を重視する本サービスと，年間10億個超の輸送というオペレーションとの両立のために取り組まれた，従業員（セールス・ドライバー等）のニーズを含む顧客体験に関するプロセスのマネジメントについて紹介されています．また，本サービス利用の起点となるEC事業者とも，目指すべき顧客体験のコンセプトが共有されています．
WISAG
第2回でも紹介したWISAGは，ドイツのファシリティ・サービス市場において最大級の企業です．かつてグループ会社が個別に手がけていた建物に関する技術サービスを再編成し，立ち上げられた会社です．
同社は，[H1]に示される通り，顧客と日頃接する従業員や専門性の高い社員によるアイデアに関する多数の提案制度や表彰制度によって，サービスエクセレンス・イノベーション文化の奨励とともにイノベーションプロセスを構築しています．顧客対応に関する革新的なプロセスのデザインとしてチャットボットシステムも紹介されています．第2回の図2にもつながる「心をつかむ：印象を残すサプライズ」という表現が，サービスの目標として度々言及されています．関連して[H2]では，タッチポイントマトリクスなどを用いて優れたサービスと卓越した顧客体験との関係を明らかにし，様々な施策の有効性と成功を評価する取り組みが紹介されています．また，顧客調査−従業員調査−経営者調査の併用，従業員エンゲージメントとカスタマーデライトの関係把握，および活動と結果の監視結果の運用／戦術／戦略レベルでの活用などが紹介されています．
Iron Mountain Inc.
同社は，企業情報管理サービスのグローバルリーダーであり，重要なビジネス情報，機密データ，文化や歴史の遺物を含む何十億もの大切な資産を保管・保護しています．デジタル変換，安全な保管，安全な廃棄を含むソリューションを提供することを通じて，顧客のコストとリスクの低減，規制への準拠，災害からの回復，およびよりデジタルな働き方の実現を支援しています．
[I1]では，サービスエクセレンスのリーダーシップの実現に関わる全体的な視点を持ったプロセスと部門間の連携，およびマネージャーが取るべき具体的な行動と役割が列挙されています．また，サービスエクセレンスの精神を満たす四半期毎ごとの報奨制度も紹介されています．[I2]では，さまざまな表彰制度や従業員フィードバックの仕組みの活用があり，“I’m listening”と呼ばれるグローバル調査なども紹介されています．[I3]の実践では，顧客満足度やNPS®測定の他，顧客ニーズや期待を満たせたか，提供されるサービスの中でどのようなギャップが実際にあるかが把握されます．また，この仕組みにより，パフォーマンス測定やKPIの達成を通じた継続的な改善のために必要なワークフローも駆動されます．また，[I4]では，苦情，インシデント，ニアミスの管理に関する過去の経験から生まれたカスタマーケアのトレーニングがサービスエクセレンスリカバリーの鍵だと述べられています．これらには従来の統合マネジメントシステムの機能が大きく関わります．
Beach View Barbados
バルバドスにある家族経営のホテルで，スイートルーム，ヴィラ，レストランも提供し，幅広い層の外国人客に利用されています．地元のホテルの中で最も高い評価を誇っているとのことで，旅行口コミサイトTripAdvisorでの評価は驚きの一言です．ミッションとして「スタッフと顧客にパーソナライズされたサービスを提供すること」を掲げています．
[J1]について，ホテルの支配人は自身の期待を従業員と日々共有し，従業員に期待される行動を示しています．また，顧客と定期的な交流の機会を設けており，顧客から直接フィードバック，提案，懸念を受けています．口コミの中からも，そうした交流の一端を垣間見れます．[J2]では，SNSなどを含むさまざまなチャネルの利用，従業員による顧客フィードバックの文書化などが述べられています．[J3]では，顧客が希望するホテルのサービスやアメニティを予約時に選択する機会を提供し，パーソナライズされた優れた顧客体験（滞在体験）を届けられるようにするなどの，これまでのイノベーションが紹介されています．小規模の組織であり，今回取りあげた他の企業とはやや性質が異なりますが，サービスエクセレンスピラミッドのレベル3とレベル4を理解する上でわかりやすい実践事例といえます．
いかがでしたでしょうか．本TRの作成過程では，掲載された国内三社以外にも，多くの国内企業の方々に事例提供でご協力いただきました．ここに感謝の意を表します．それらのヒアリング結果については現在，ISO/TC 312国内事務局である日本規格協会様のWebdesk会員向け情報に掲載されています．今後も，各企業様にお認めいただいた上で，さまざまな方法で情報発信をさせていただきたいと思います．
表1 サービスエクセレンスを達成するためのプラクティス集
| A) TeamBank（ドイツ，金融サービス，BtoB & BtoC） | ||
| 1 | サービスエクセレンスのビジョン，ミッション，及び戦略 | ビジョンとミッションにおける顧客中心主義の側面 |
| 2 | リーダーシップ及びマネジメントの条件 | （サービスエクセレンスに対する）経営陣の責任 |
| 3 | サービスエクセレンス文化 | 文化的価値観とラーニングジャーニー |
| 4 | サービスエクセレンスの活動及び結果の監視 | KPIの活用：“One contact, the solution” |
| B) 北京大興空港（中国，空港サービス，BtoC） | ||
| 1 | サービスエクセレンスのビジョン，ミッション，及び戦略 | サービスエコシステムのためのヒューマンケアと戦略 |
| 2 | 顧客体験に関連する効率的かつ効果的なプロセス及び組織構造のマネジメント | パートナーシップと顧客体験関連技術 |
| 3 | サービスエクセレンスの活動及び結果の監視 | 様々な測定ツールの使用 |
| C) DEWU App（中国，Eコマースサービス，BtoC） | ||
| 1 | サービスエクセレンス文化 | 従業員間の共創とベストプラクティスの共有による文化的価値観の創造 |
| 2 | 顧客のニーズ，期待，及び要望の理解 | 潜在的な顧客ニーズの顕在化 |
| 3 | 卓越した顧客体験の設計及び改良 | サービスの約束，標準，リカバリーエクセレンス |
| 4 | サービスイノベーションマネジメント | 新入社員のための専用時間枠の設置と，オンラインユーザーコミュニティ |
| D) コニカミノルタ株式会社（日本，介護ケアサポート・ソリューションサービス，BtoB） | ||
| 1 | サービスエクセレンス文化 | BtoBサービスを深く理解するためのフレームワーク (BBPP) |
| 2 | 従業員エンゲージメント | 顧客中心性の承認と強化 |
| E) oneservice（ドイツ・スイス，テクニカルサービス，BtoB） | ||
| 1 | 従業員エンゲージメント | サービスエクセレンスを実現するためのブレンド型学習 |
| F) ヤマヒロ株式会社（日本，自動車サービスステーション，BtoC） | ||
| 1 | 顧客のニーズ，期待，及び要望の理解 | タッチポイントマネジメントと顧客理解 |
| 2 | 卓越した顧客体験の設計及び改良 | サービスの約束の明確化から始まる顧客体験の協働デザイン |
| G) ヤマト運輸株式会社（日本，宅配便サービス，BtoC） | ||
| 1 | サービスイノベーションマネジメント | 成功事例を通じたサービスエクセレンス文化の水平展開 |
| 2 | 顧客体験に関連する効率的かつ効果的なプロセス及び組織構造のマネジメント | オペレーショナルエクセレンスとエクセレント・サービスの両立 |
| H) WISAG（ドイツ，ファシリティ・サービス，BtoB） | ||
| 1 | サービスイノベーションマネジメント | 現場の社員や専門職社員のアイデアの評価 |
| 2 | サービスエクセレンスの活動及び結果の監視 | サービスエクセレンスの効果連鎖に関連する因果関係に基づく取り組み |
| I) Iron Mountain Inc.（南東ヨーロッパ[5]，ドキュメントマネジメント・サービス，BtoB） | ||
| 1 | リーダーシップ及びマネジメントの条件 | リーダーシップを発揮するためのマネージャーのプロセスと役割 |
| 2 | 従業員エンゲージメント | 従業員エンゲージメントを向上させるメカニズム |
| 3 | 顧客のニーズ，期待，及び要望の理解 | 顧客体験マネジメントプラットフォームの利用 |
| 4 | 卓越した顧客体験の設計及び改良 | カスタマーケアのトレーニングと統合マネジメントシステム |
| J) Beach View Barbados（バルバドス，ホテルサービス，BtoC） | ||
| 1 | サービスエクセレンス文化 | サービスエクセレンス文化の実装におけるリーダシップと継続的なモニタリング |
| 2 | 顧客のニーズ，期待，及び要望の理解 | 顧客を理解するための顧客の声の収集とモニタリング |
| 3 | サービスイノベーションマネジメント | サービスのパーソナライズ化の追求 |
＊ISO/DTR 7179の細分箇条を元に筆者作成．各企業の実践の見出し（右）は筆者が日本語に訳したものを示している．
[1] ISO/AWI TS 19390 Service excellence — Implementation approach for ISO 23592
[2] ISO/DTR 7179: Service excellence — Practices for achieving service excellence
[3] その業界や市場の中で特に優れている取り組み，ということで「ベスト・イン・クラスのソリューション」という表現を用いて事例募集をかけました．一般にエクセレンスがいうところの卓越性は，上位5-10%が目安になるようです．
[4] https://service-excellence-academy.com/
[5] グローバル企業であるが，本TRの内容は，キプロスから事例提供を受けた南東ヨーロッパでの展開を主にしている．